CRM-system - därför är de så viktiga för företagare

Ett CRM-system är ett verktyg som används för att samla och strukturera information om kunder och affärskontakter. För företag vars kundrelationer byggs över tid och där personliga kontakter spelar stor roll, kan ett sådant kundregister göra stor skillnad. I grunden handlar det om ordning, kontinuitet och att få de bästa förutsättningarna för att kunna ta hand om befintliga kunder på ett genomtänkt sätt.

Vad är ett CRM-system?

CRM, som står för Customer Relationship Management, hänför sig både till ett arbetssätt och till en typ av digitala verktyg som används för att hantera kundrelationer. I praktiken fungerar sådana system som nav, där information om kunder samlas och hålls uppdaterad. Det kan handla om kontaktuppgifter, tidigare affärer, pågående dialoger och interna anteckningar som ger sammanhang åt kundrelationerna.

De grundläggande delarna i ett CRM-system är kundregistret, möjligheten att följa aktiviteter över tid, samt verktyg för struktur och uppföljning. I stället för att information ligger spridd i e-postkorgar, anteckningsblock eller enskilda dokument, samlar systemet allt på ett ställe. Det gör att den som tar över en kontakt snabbt kan sätta sig in i historiken utan att behöva börja om från noll.

Vanliga funktioner som ger värde

De funktioner som ofta upplevs som mest värdefulla i ett bra CRM-system är de som ger struktur åt det dagliga arbetet. Den centrala kontakt- och aktivitetsloggen gör till exempel att man kan se tidigare dialoger, möten och överenskommelser i sitt rätta sammanhang. Det skapar kontinuitet och minskar risken för missförstånd, särskilt om det är flera personer som har kontakt med en och samma kund.

Kundsegmentering är en annan funktion som används flitigt. Genom att dela in kunderna utifrån exempelvis typ, omfattning eller relationens längd blir det nämligen enklare att anpassa arbetet efter behov. Det kan också inbegripa att skilja mellan återkommande kunder och nya kontakter, eller mellan privatpersoner och företag.

De rapporter som kan genereras ger hela tiden en överblick över hur kundarbetet utvecklas. Vanligen används de inte för mer avancerade analyser, utan snarare för att följa upp aktiviteter, affärer eller ansvarsfördelningar. De visar vad som är på gång och vad som riskerar att bli liggande. Påminnelser och uppföljningsstöd bidrar dessutom till att inget faller mellan stolarna.

AI i moderna CRM-system

I och med att kunddata samlas på ett och samma ställe skapas förutsättningar för AI att bidra med insikter som annars är svåra att få grepp om.

I moderna CRM-system används detta främst för att analysera förändringar över tid och uppmärksamma sådant som avviker från det normala. Det kan handla om kunder vars beteende förändras, till exempel genom glesare kontakter, ändrade köpvanor eller minskad aktivitet. Det är sådant som annars riskerar att passera obemärkt när arbetsbelastningen är hög.

AI kan också användas för att identifiera tidiga tecken på minskad lojalitet. Genom att jämföra det historiska mönstret för en viss kund med det aktuella läget, kan systemet indikera om relationen håller på att försvagas. Det ger möjlighet att agera i ett tidigt skede. AI kan även peka ut avvikelser i intäkter eller återkommande affärer och sätta in sådana i ett sammanhang.

I mer avancerade tillämpningar används AI för att belysa bakomliggande orsaker till trender och förändringar. I stället för att enbart visa att något har hänt, kan CRM-systemet på så sätt hjälpa till att förstå varför det hänt. Det ger ett bättre underlag för prioriteringar och fortsatt kundarbete.

CRM i kombination med andra verktyg

CRM-system används sällan som isolerade verktyg. I stället har man stor nytta av att låta dem ingå i sammanhang där flera digitala tjänster samverkar. I kombinationen med e-post kan man till exempel koppla dialoger direkt till rätt kund, för att få en mer komplett bild av kommunikationen över tid. På liknande sätt kan en kalenderfunktion bidra till att möten och uppföljningar synliggörs i sitt sammanhang, både för enskilda medarbetare och för teamet.

När CRM används parallellt med ekonomiska system skapas bättre förutsättningar för att få god överblick. Kundinformationen kan till exempel sättas i relation till fakturering, betalningshistorik eller pågående affärer, för att ge ett mer nyanserat underlag i den löpande planeringen. Det underlättar också samarbetet mellan olika roller i företaget, eftersom fler arbetar utifrån samma grundinformation.

Analys- och uppföljningsverktyg kan dessutom användas för att komplettera CRM genom strukturering av insamlade uppgifter. Tillsammans bidrar de olika systemen till att synliggöra mönster i kundarbetet och ge stöd för de rätta prioriteringarna, utan behov av krävande, manuella sammanställningar. Viktigt är dock att användningen av CRM alltid sker i linje med gällande integritetslagstiftning och etablerad praxis för dataskydd.

Att välja rätt CRM till företaget

Det är nödvändigt att utgå från den egna verksamheten, när man som företag överväger att införa ett CRM-system. Användarvänligheten är minst lika viktig. Ett system som upplevs som krångligt riskerar nämligen att förbli oanvänt. Gränssnittet behöver vara begripligt även för den som inte arbetar med systemet varje dag.

En annan aspekt att kontrollera är hur väl CRM-systemet går att använda tillsammans med befintliga arbetssätt och verktyg för sådant som e-post, kalender, offertarbete och fakturering. Tillgången till dokumentation och support är ytterligare faktorer att väga in. När frågor uppstår ska det vara enkelt att få hjälp, eftersom systemet ska kunna användas löpande i den dagliga verksamheten.