Svårt för svenska spelbolag att erbjuda konkurrenskraftiga bonusar

Vår inhemska spelmarknad har förändrats en hel del under det senaste decenniet. Förändringen har i hög grad drivits på av den ökade digitaliseringen och globaliseringen. Numera är den svenska spelmarknaden öppen för både svenska och utländska spelbolag, vilket har lett till att konkurrensen har hårdnat. Dessutom har flera stora förändringar skett bara under de senaste åren.

En stor förändring som har skett rör de bonusar som används för att locka nya spelare att skapa spelkonton. Dessa har länge varit en viktig del av spelbolagens marknadsföringsstrategi. Bland annat har insättningsbonusar och freespins används för att locka till sig spelare. Tidigare valde många spelare att bli medlemmar på den spelsajt som helt enkelt erbjöd Sveriges bästa casino bonus för stunden.

Men allt förändrades i och med att den nya spellagen klubbades igenom i Sverige och sedermera infördes under 2019. Numera är de svenska spelbolagen bakbundna när det kommer till hur de kan använda bonusar som ett marknadsföringsverktyg. Detta har lett till att våra inhemska spelbolag stundtals står sig slätt i konkurrensen mot sina utländska motsvarigheter. De aktörer som står utanför den svenska spellagen har nämligen fortsatt att locka till sig spelare med hjälp av lockande bonuserbjudanden.

I den här artikeln gräver vi djupare i denna fråga och utforskar hur de svenska spelbolagen på börsen påverkas av de utmanande förutsättningarna. Vi diskuterar även vilka konsekvenser den nuvarande utvecklingen skulle kunna ha samt hur den kan förändras.

Regleringen förändrade förutsättningarna

Förutsättningarna på den svenska spelmarknaden förändrades en hel del i samband med att marknaden reglerades. I samband med införandet av den nuvarande spellagen i januari 2019 gavs såväl svenska som utländska spelbolag möjlighet att ansöka om tillstånd att få verka på den svenska spelmarknaden. Samtidigt infördes även flertalet förändringar som syftade till att stärka konsumentskyddet för svenska konsumenter.

En av de förändringar som infördes var hårdare regler kring tillhandahållandet av svenska casinobonusar. För att skydda konsumenterna och förebygga problematiskt spelande begränsades svenska casinon till att bara erbjuda en casino bonus. Denna förändring har visat sig ha en större inverkan än vad som kanske var tänkt från början. Den har bland annat lett till en snedvridning av konkurrenssituationen på marknaden.

Situationen är utmanande för spelbolagen

I dagsläget är det alltså svårt för svenska spelbolag på börsen att erbjuda konkurrenskraftiga bonusar till nya spelare. Denna svårighet utgör en stor utmaning för dem, och den rådande spellagen begränsar inte bara antalet bonusar som kan erbjudas och storleken på dessa – den begränsar även spelbolagens konkurrenskraft. De casinon på nätet som bedriver sin verksamhet under den svenska licensen tappar därför spelare till sina internationella konkurrenter.

Svenska casinon, i synnerhet de som drivs av börsnoterade företag, behöver därför gå en svår balansgång. Å ena sidan är de tvungna att följa de lagar och regler som gäller på den svenska spelmarknaden, inklusive de som gäller just bonusar. Å andra sidan måste de försöka vara fortsatt attraktiva för de svenska spelare som numera erbjuds många möjligheter att spela på casino med bonus hos diverse utländska konkurrenter.

Denna situation är utmanande för alla svenskägda spelbolag, men den är särskilt svår för de bolag som handlas på börsen. Dessa bolag har nämligen press på sig från sina aktieägare och förväntas leverera bra rapporter varje kvartal. Därför är det viktigt för dem att försöka locka till sig och behålla så många spelare som möjligt. Men detta är alltså svårare att göra på grund av begränsningarna kring bonusar. Begränsningarna gör det både svårare att locka till sig nya spelare och att behålla de befintliga spelarna. Detta har lett till att vinstmarginalerna pressas, och i vissa fall har även aktiekurserna påverkats.

Som om inte detta vore nog löper de svenska spelbolagen även en risk att tappa marknadsandelar till utländska spelbolag. En studie gjord av H2 Gambling Capital publicerades 2020 och avslöjade att en stor andel av alla svenska spelare lockades att spela på spelsajter som drivs under utländska spellicenser. Det som lockar spelarna dit tycks främst vara mer attraktiva bonuserbjudanden och, i vissa fall, ett bredare spelutbud. Detta är en utveckling som på sikt kan få negativa konsekvenser för de svenska spelbolagens intäkter. Därmed riskerar vi i förlängningen även att förlora skatteintäkter som ett resultat av denna utveckling.

Framtiden för svenska casinobonusar och spelbolag

Om vi lyfter blicken lite grann och börjar blicka in i framtiden kan vi se flera potentiella risker för svenska casinon. Den mest uppenbara risken är att våra svenska spelbolag fortsätter att tappa marknadsandelar till sina utländska konkurrenter. Detta kan som sagt leda till minskade intäkter för spelbolagen och över tid även en minskning av statens skatteintäkter från spel på nätet. Konsekvenserna av att svenska spelare fortsätter att välja bort svenska spelsajter till förmån för utländska sådana är med andra ord allvarliga.

Men allt är inte dystert utan det finns lyckligtvis även vissa ljusglimtar på horisonten. Till exempel har de svenska spelbolagen fått ett välförtjänt rykte om sig för att vara innovativa och ha ett starkt kundfokus. Dessa styrkor kan de potentiellt sett dra nytta av för att förbättra den övergripande spelupplevelsen på sina spelsajter. Genom att göra detta skulle de eventuellt kunna överbrygga den negativa aspekt som de begränsade bonusarna utgör. Spelbolagen skulle exempelvis kunna investera mer i utvecklingen av nya spel och mer användarvänliga spelplattformar samt tillhandahålla en förstklassig kundtjänst. Dessa är aspekter som ofta glöms bort när det fokuseras uteslutande på de ekonomiska incitamenten.

Ett annat möjligt tillvägagångssätt för att ta itu med obalansen på den digitala spelmarknaden är en utvärdering och justering av den befintliga spellagen. Genom ett närmare samarbete mellan lagstiftarna och spelbolagen skulle en mer rättvis konkurrens på marknaden kunna främjas. Inte minst skulle en justering av reglerna för bonusar kunna göra stor skillnad i att ge svenska casinon mer flexibilitet utan att göra avkall på konsumentskyddet.

Så frågan “Vilket casino har bäst casino bonus?” är alltjämt högaktuell och fortsätter att vara en faktor i konkurrensen mellan olika casinon. Men genom att fokusera mer på andra aspekter av spelupplevelsen och göra regulatoriska förändringar skulle de svenska spelbolagen på börsen kunna stärka sin position gentemot de utländska konkurrenterna.